«Hoy los consumidores valoran el activismo de una marca y premian a las empresas que apoyan las causas sociales, políticas y medioambientales»

La empatía con nuestros clientes es el punto de partida para llevar a cabo un negocio exitoso. Conocer sus gustos, preferencias, hábitos de compra y conductas se transforman en elementos claves para las estrategias de Trade Marketing; ya que permiten establecer un determinado perfil de consumidor, y por ende desarrollar e implementar acciones dirigidas a la satisfacción de sus necesidades y expectativas.

Citando un estudio de Davidson Branding, elaborado a partir de informes globales y locales, casos y opiniones de expertos de McKinsey, Mintel y Nielsen, se destacan los factores clave que influyen en el comportamiento de los consumidores y definen el éxito de las marcas de consumo.

Dicho estudio resalta los elementos de impacto en el consumidor para la ejecución de acciones de compra y recompra en el punto de venta; reflejando así las tendencias a corto y largo plazo producido por la COVID-19. 

Es importante acotar que el precio siempre será un factor importante en la decisión de compra por parte de los consumidores; sin embargo la guerra de precios ya no conforma la estrategia prevaleciente del mercado actual, por ende el atributo precio ya no representa la ventaja competitiva predominante.

En la actualidad sobresale el concepto de valor o solución que aporta una marca, producto o servicio, y que debe ser debidamente reconocida por el cliente y/o usuario. A continuación se desarrolla los 7 factores clave que esperan los consumidores y que las marcas deben de tener en cuenta para mantener su relevancia en el mercado actual.

1. Tiene que encajar con la vida del consumidor

Para que una marca o producto sea aceptado por un determinado consumidor debe cumplir con sus expectativas y satisfacer sus necesidades; en otras palabras, poseer la capacidad de compartir sus valores, comprender el método de comunicación más acertado y estar presente en el momento indicado.

En dicho punto el Trade Marketing dispone del desarrollo e implementación de acciones orientadas al punto de venta en términos de comunicación, stock y exhibición.

2. Marketing Táctico

No todos los consumidores son iguales, por lo que no es recomendable ejecutar estrategias masivas o generalizadas. 

En la actualidad la alta exigencia demanda una experiencia personalizada entre el consumidor y el producto o servicio ofertado. Dicha característica es clave para el posicionamiento, ya que la experiencia ofrecida influye drásticamente en la opinión del consumidor, la cual puede ser positiva o negativa; de ser positiva se genera la recompra y de ser negativa probablemente un rechazo.

Figura N°1: Un canal moderno debe ofrecer una experiencia personalizada en el punto de venta por medio del uso de canales digitales.

 3. Tendencia Saludable

La inclinación hacia una vida sana se encuentra en auge a nivel global, por tanto América Latina y el Perú no son la excepción. En nuestro país cada vez existen más hombres y mujeres que investigan o recaban información respecto a las etiquetas nutricionales de los empaques, modificando así los hábitos alimenticios y rutina de actividades priorizando la salud, la plenitud y el bienestar.

La frase “Voy a estar sano; ayúdame o piérdeme” obtiene mayor relevancia, y plantea nuevos retos y oportunidades para los líderes comerciales que requieren alinear sus estrategias y/o actividades a dicha tendencia la finalidad de establecer una mayor cercanía  con el consumidor.

Figura N°2: El punto de venta tiene la obligación de adaptarse a las exigencias del consumidor en términos de salud, bienestar y sanidad.

4. Mantener la sencillez

Aplicar este concepto a cualquier producto o servicio genera un conjunto de ventajas trascendentales, ya que el hecho de poseer más funciones de las necesarias o de aplicar un diseño excesivo, no significa obligatoriamente que dicho conjunto de atributos otorguen a un producto o servicio mayores beneficios que otro más sencillo pero de gran utilidad. 

Por tanto es fundamental orientar las estrategias y/o actividades de Trade Marketing en la generación de valor útil para el cliente sin ostentaciones innecesarias; a veces menos, es más. 

Mantener la sencillez en los procesos, productos y servicios incrementa la probabilidad de satisfacer las necesidades intrínsecas de los clientes; no existe nada más satisfactorio que ofrecer un producto que cumpla exactamente con los atributos que comunica y sea lo que justamente el cliente requiere en una necesidad.

5. Variedad en el portafolio de productos

El mix de productos es la estrella en el punto de venta, por tanto el protagonista de cualquier operación de trade y una de las cuatro variables imprescindibles de toda estrategia aplicada en los canales comerciales.

Ahora, si bien es cierto que las ventas no dependen exclusivamente del mix de productos, sino del trabajo en conjunto con otras herramientas esenciales, el producto representa uno de los pilares fundamentales en la composición de toda estrategia comercial.

Por ejemplo, si existe la necesidad de distribuir el presupuesto en nuevos sabores e ingredientes de una determinada marca; saber definir el portafolio de productos acompañado de una filosofía de innovación y desarrollo resulta primordial para asegurar el éxito de dicha marca dentro y fuera del punto de venta.

Figura N°3: Las marcas deben implementar un mix de productos adecuados capaces de satisfacer las necesidades del consumidor en los canales de venta.

6. Sostenibilidad con el medio ambiente

La responsabilidad social corporativa de una marca se ha convertido en un factor fundamental para los clientes. En la actualidad la gran mayoría de consumidores creen que marcas, negocios, tiendas físicas o e-commerce se encuentran en la obligación de involucrarse en temas sociales y medioambientales.

Hoy los consumidores valoran el activismo de una marca y premian a las empresas que apoyan las causas sociales, políticas y medioambientales. 

Dicha responsabilidad social corporativa, debe expresarse no solo a través de campañas puntuales, sino mediante acciones palpables por parte de la organización y el consumidor, como la realización de cambios estructurales en los procesos de producción y los materiales empleados para la fabricación de los productos; asimismo la concientización del público objetivo respecto al impacto del negocio hacia el medioambiente.

Figura N°4: Carrefour implementa las bolsas de algodón eco amigables y reutilizables para la compra de alimentos y bienes de primera necesidad.

7. Mejora continua

Se trata de un proceso gradual e interminable de la búsqueda de mejora de productos, servicios y procesos con la finalidad de subsanar errores, reforzar aciertos y mejorar en definitiva el rendimiento operativo de las actividades comerciales en el punto de venta.

Poseer un enfoque de mejora continua permite a las marcas posicionarse a la vanguardia de la innovación, logrando un mayor dinamismo en el punto de venta a través de estrategias originales y consistentes en la que consumidores se identifiquen con la propuesta, la acepten y los impulse hacia la recompra.

CONCLUSIÓN