«La gestión de cuentas claves resulta imprescindible para la correcta implementación de una estrategia comercial, por la que en el presente artículo definimos como identificar una cuenta clave, y los criterios a considerar para priorizar a un determinado cliente de tu cartera de negocios»

I. Introducción

El fin último de nuestra tarea de ventas siempre fue, es y será atender a los clientes, sin importar los cambios que ocurran en el mundo, las nuevas tecnologías, los estilos de administración en su empresa o el rubro de su negocio; el cliente siempre será la parte más fundamental de su negocio, esta premisa fue cierta para un empresario hace 200 años, y seguro lo será para un empresario en 200 años.

Sin embargo, como muchas cosas en la vida, no todos los clientes son iguales, ya sea por los por diferentes motivos: facturación, posición estratégica, fidelidad a nuestra marca, etc., son más importantes que otros y por ende son los clientes a los que debemos dedicarles mayor tiempo y recursos, del mismo modo asegurarnos que sean cuentas que no nos abandonen y con los que siempre el negocio crezca; en pocas palabras son nuestras cuentas claves o “Key Accounts”.

Figura 1: Las cuentas claves son aquellas cuentas y/o clientes relevantes en la organización debido a factores críticos en facturación, posición estratégica, impulso de marca, etc.
Fuente: Google

II. La importancia de definir una cuenta clave

El objetivo final para cualquier empresa es lograr que nuestros clientes o cuentas claves, nos consideren al mismo tiempo como proveedores clave, y logremos una relación de mutuo beneficio basado en confianza, trabajo en equipo y entendimiento.

Entonces nos queda claro lo importante de definir nuestra “Key Accounts”, siendo esta definición un proceso crítico para el negocio, dado que los recursos de la empresa son limitados, tiempo, dinero, etc.; por lo que es fundamental definir claramente los criterios para identificar qué cuentas son claves y que cuentas no lo son.

Este proceso de selección es crítico, dado que omitir una cuenta clave importante de la lista de “Key Accounts” de la empresa implica el riesgo de impacto al negocio al no atender a un cliente importante como se merece, y el error opuesto, incluir en la lista de “Key Accounts” a una cuenta no tan crítica o importante implica un malgasto de recursos de la empresa y pérdida de foco del equipo de ventas.

Figura 2: Una forma práctica de identificar el perfil de los clientes es a través de un cuadrante cuyas ejes son el atractivo de la cuenta y la fuerza relativa del proveedor percibida por el cliente
Fuente: Google

III. Criterios para priorizar una cuenta clave

Luego de entender la relevancia de identificar una cuenta clave, es muy importante para nosotros como profesionales de ventas, el poder definir métodos precisos, simples y objetivos de definir la importancia de las cuentas, con el objetivo de establecer las cuentas claves de la empresa y tener la capacidad de reevaluar las cuentas claves actuales periódicamente en caso nuestro listado necesite actualizaciones; por lo que a continuación se desarrolla algunos criterios para priorizar las cuentas.

3.1. Listar a Todos los Clientes

No importa cuán pequeño o grande sea el cliente, realiza una lista completa con todos los clientes, con información de facturación o sell in, crecimiento de ventas o sell out, distribución numérica y otros indicadores relevantes.

3.2. Mapea el Volumen Potencial de tus Clientes

Realiza métricas para poder estimar el potencial de venta de tus clientes actuales, no basado en las ventas actuales, sino en las ventas que podrías lograr con ese cliente a futuro.

Por ejemplo, podríamos tener como cliente de nuestra nueva marca de jabones en el mercado a una cadena líder de supermercado, pero que aún nos está comprando en volúmenes pequeños; por lo tanto tendremos que cuantificar el volumen de negocio futuro en caso logremos nuestras metas de participación de mercado en este canal de ventas y en este cliente en particular.

3.3. Lista a los clientes potenciales

Realiza también un listado similar al de los puntos 1 y 2, pero con prospectos de clientes, es decir clientes potenciales que aún no son atendidos por tu empresa, cuantificando su volumen potencial incluso antes de atenderlos, de esta manera, en caso esos clientes inicien operaciones con nosotros aunque sea en volúmenes pequeños podemos darles la importancia que tengan de acuerdo a su potencial.

3.4. Revisa la importancia estratégica de cada cliente

Puede ser que un cliente sea pequeño, pero sea de un gran conglomerado regional o mundial; o tal ves pueda tratarse de un cliente que tenga volúmenes de compra pequeños, pero mucha influencia en el mercado; o del mismo modo tenga una posición estratégica específica y sea líder de opinión en el rubro.

Por ejemplo, si tu empresa brinda consultoría empresarial, y una gran multinacional te contacta para un trabajo menor, aunque la facturación no sea muy alta, deberás darle un trato de “Key Account”, dado que el solo hecho de atender a este gran cliente dará a tu consultora prestigio, publicidad y claro, potenciales servicios futuros con dicha empresa o con otras empresas.

Asimismo, es importante conocer la estructura de cada cliente, debido a que podríamos atender a una empresa pequeña y poco conocida de un gran conglomerado empresarial, lo que requerirá que atendamos a esta cuenta con alta prioridad.

3.5. Define los rangos y criterios de cuentas Top

Dependiendo del mercado en general y nuestro negocio en particular, es decir, podríamos tener una base de clientes muy atomizada con muchos clientes, pero pequeños en volumen individualmente, o una base de clientes muy focalizada en unos pocos clientes con mucho peso en nuestras ventas.

Ambos extremos no son ideales, dado que en caso de una alta atomización, tendremos que dividir nuestros recursos menos eficientemente, al tener que atender a muchos pequeños clientes; por otro lado, una base de clientes muy focalizada en pocos clientes puede ser más simple para tomar decisiones para asignar recursos, pero hay mucho riesgo de perder poder de negociación con dichos pocos clientes, al depender nuestro negocio principalmente de ellos.

En cualquier caso, un punto intermedio es el ideal, donde tengamos pocos clientes importantes, pero una amplia base de clientes pequeños como alternativa. Una regla simple es procurar no tener clientes con más del 25% de la facturación total en ningún caso.

Esto no significa dejar de atender a los clientes grandes, sino diversificar nuestra base de clientes para poder desarrollar a clientes más pequeños, pero con potencial, a fin de no depender de unos cuantos clientes.

Es por ello que es importante mapear bien los puntos definidos tanto en el punto 2,3 y 4 de esta lista anteriormente mencionados.

Figura 3: Una correcta gestión de cuentas claves comprende en identificar a clientes actuales y potenciales, determinar su importancia estratégica en el crecimiento de las ventas y diversificar el portafolio.
Fuente: Google

3.6. Establece un proceso de revisión periódica de los listados

El panorama comercial del mercado es muy dinámico y puede ir variando mucho en el tiempo, por lo que es muy importante establecer un procedimiento claro de revisión de estos listados, a fin de poder siempre optimizar nuestros recursos.

En este procedimiento, deben estar incluidas varias áreas de la empresa, y se debe informar a todos los niveles de la organización de estos cambios en prioridades de clientes.

IV. Conclusiones

Tal como se revisó en los párrafos anteriores, es importante para la empresa el poder definir de manera adecuada el listado de nuestros clientes claves, e ir actualizando este listado de manera periódica.

De tal modo, no solo podremos mantener contentos a nuestros clientes más importantes, sino también enfocarnos en desarrollar clientes con mucho potencial en nuestro negocio, con la finalidad de asegurar la continuidad futura de nuestros negocios, el constante crecimiento de nuestras ventas y el cumplimiento de nuestros objetivos empresariales.

Si deseas profundizar a mayor detalle cómo identificar, estructurar y medir tus procesos comerciales conforme a tus cuentas claves, te invito al programa de Key Account Manager.

Espero cordialmente que el artículo te haya sido de utilidad y a por más ventas.