«La comunicación a través de Influencers en la era digital comprende uno de los canales de mayor atractivo por sus características creativas, innovadoras, personalizadas y multiplataforma; por lo que su aplicación es una necesidad ante el actual crecimiento de la transformación digital »

I. Antecedentes

Actualmente resulta trascendental que las marcas tengan la capacidad de comunicarse directamente con su público consumidor, y además otorguen la importancia debida a la creación de un sentido de pertenencia e identificación con lo que representa o simboliza el Brand. 

Por ello, es importante que toda acción de marca se planifique y se formule conforme al target al que se dirige, considerando las características, actitudes, comportamientos y atributos más resaltantes.

Por otro lado, la era digital se fortalece con el paso del tiempo, presentando incluso mayor aceleración en la presente época de pandemia producto del distanciamiento social. Dicha situación propicia que productos y servicios se gestionen exclusivamente en canales digitales y se estructure un canal de distribución y logística apropiado al no permitirse la apertura de locales para una atención tradicional.

En consecuencia, dicho panorama genera que más personas, las cuales aún no eran plenamente digitales, pasen a serlo por convicción o por necesidad. Es en dicho contexto que las marcas tienen la oportunidad de rentabilizar la captura y fidelización de los clientes.

Figura 1:  Características del consumidor digital en el Perú en el 2020.
Fuente: IPSOS – Perú.

II. La publicidad digital y los influencers como alternativa de comunicación

Tomando en cuenta el estudio de Ipsos: “Publicidad: digital vs. tradicional”. Para que las marcas puedan captar la atención de su público objetivo solo se tienen 5 segundos, dicho punto de referencia es clave para lograr atraer y finalmente convencer al consumidor.

Si en el primer contacto, la persona no considera relevante el contenido que la marca quiere mostrar, no podrá transformar esa atención en una venta futura. Lo que a su vez tiene como resultado la imposibilidad de adquirir un cliente leal en el mediano o largo plazo.

Por eso es tan importante, dentro del ámbito digital, la estrategia de influencers que pueda implementar la empresa, sin importar el tamaño de la misma. Los influencers son generadores de contenido por naturaleza y representan una opción a evaluar, ya que el consumidor moderno se encuentra saturado de la publicidad tradicional, por tanto los canales digitales representan una opción con proyección a mayor crecimiento.

El poder interactuar con personas que se admira o representan una referencia en el estilo de vida otorga un valor agregado a la oferta, en especial si se encuentra alineado al target y existe coherencia del mensaje proveniente de personas que gozan de credibilidad y reputación en su campo.

Figura 2:  Nivel de atención de los consumidores.
Fuente: IPSOS- Perú

III. Pautas para el trabajo coordinado con influencers afín al concepto de marca

Seguidamente, se desarrolla los lineamientos a tomar en cuenta a la hora de trabajar con influenciadores:

a) Escoger a la persona indicada no solo por la cantidad de seguidores con la que cuenta en sus plataformas sino por el perfil de seguidores adquiridos. Cantidad no necesariamente equivale a calidad.

b) Fijarse en el engagement adquirido para apreciar realmente el alcance promedio adquirido por publicación. Dicho atributo puede identificar aún más en las reproducciones de sus videos.

c) Solicitar las métricas primordiales de trabajo del influencer. Así se podrá conocer los rangos de edades, porcentaje de hombres y mujeres, zona geográfica de los seguidores, entre otras características del público seguidor.

d) Trabajar con influenciadores que se identifiquen con la marca. Dicha acción permitirá que la promoción se realice de manera natural y sea más creíble.

e) Escoger profesionales que representen el concepto de marca que se requiere dar a conocer. Su forma de actuar, sus valores y cómo se desempeñan en el día a día tiene que estar alineado al concepto de branding

f) Creación de pautas claras y precisas a manera de guía para que la comunicación sea la que la marca desea desarrollar.

g) Requerir feedback constante tanto del influencer como de sus seguidores. De dicho apartado se puede extraer insights y resolver situaciones que conlleven a una oportunidad de mejora.

Figura 3:  Messi como embajador principal de la marca ADIDAS en la comunicación de contenido de alto impacto.
Fuente: Instagram.