«Los Insights que se desarrollan a continuación constituyen una oportunidad para la  mejora continua del Trade Marketing, en una coyuntura en la que el consumidor ha cambiado sus hábitos producto de la pandemia »

I. Introducción

La pandemia ha cambiado radicalmente la manera de cómo y dónde las empresas comercializan sus productos y servicios, pero no solo eso, también ha generado una serie de cambios en los gustos, preferencias, hábitos de consumo y compra tanto en los compradores como en los consumidores.

En el último año, la aparición de nuevos productos y experiencias generadas por diferentes empresas ocupan gran parte de nuestras decisiones diarias, pero el consumidor peruano prefiere aquellas marcas que ofrecen experiencias más prácticas, logrando tener consumidores más leales.

Es decir, surgen nuevas tendencias en el mercado que son importantes para los líderes de Trade Marketing, ya que los ayudaran a cumplir con los objetivos comerciales de ventas, participación de mercado, satisfacción del cliente y rentabilidad del negocio.

II. Surge un nuevo canal de venta

III. Un consumidor más exigente

No hay duda que en el último año la pandemia del COVID-19 ha dejado grandes lecciones para los líderes comerciales, pues ante las cuarentenas se han tenido que valer de distintas estrategias y herramientas tecnológicas para responder a los nuevos hábitos de compra.

Los consumidores son cada vez más exigentes, buscan inmediatez y efectividad en los canales de comunicación de las marcas; el 2020 tuvimos un crecimiento de las ventas online en 86% vs. el año anterior, pero en estos últimos meses vimos una caída en la preferencia de compras en este canal, pasando de 63% a 44%. Este desface se atribuye a un enfoque de la tecnología más hacia las plataformas y no en mejorar la experiencia del usuario.

La experiencia que debe existir entre el consumidor y/o usuario con el producto servicio es un factor clave para un buen posicionamiento, ya que dependiendo de cómo sea esta experiencia, la opinión del consumidor para con nuestro producto puede ser positiva o negativa; de ser positiva se genera la recompra y de ser negativa probablemente un rechazo.

Por ello, las marcas deben preocuparse en crear experiencias únicas al consumidor en los puntos de contacto, que les permita interactuar con la empresa o marca y así poder transmitir confianza que conlleve a obtener un alto grado de fidelización (tienda física, sitio web, aplicaciones móviles, redes sociales y call center).

IV. Surgen nuevas tendencias y/o hábitos en el mercado

La resiliencia y adaptabilidad son las fuerzas que impulsarán las tendencias globales del comercio minorista de ahora en adelante.

En tiempos de COVID-19 el consumidor peruano ha experimentado una transformación importante; adoptando nuevos hábitos como:

• Valorar más el tiempo en familia.
• Tener mayor consumo previsor.
• El aprendizaje de nuevas actividades y responsabilidad social.
• La preferencia hacia marcas orientadas al cuidado de la salud, al ahorro y que transmitan mensajes positivos de aliento y esperanza.

Estas tendencias significan nuevos retos y oportunidades para los líderes comerciales que en algunos casos tuvieron que hacer variaciones y/o ajustes en las estrategias de Trade Marketing para mantenerse relevantes en el mercado y llegar de una manera más directa al consumidor.

Figura 1: A raíz de la pandemia, el consumidor prioriza la salud y el ahorro.
Fuente: Llorente y Cuenca (2021)

V. Buena gestión de acuerdos comerciales

Otro aspecto importante es que el Trade Marketing como estrategia comercial, permitirá a las empresas desarrollar e implementar acciones tácticas para el logro de objetivos comerciales en los diferentes canales de venta.

Estas acciones tácticas deben tener como finalidad el incrementar el intercambio de bienes, servicios o inversiones entre las empresas productoras y los canales de venta; creando sinergias que estén de acuerdo a la coyuntura o a la situación del mercado.

Es el caso de los puntos de venta tradicionales, que al ser canales de venta más pequeños son afectados en mayor proporción que las cadenas de autoservicios, recordemos que las PYMES no tienen el mismo capital de trabajo que las grandes canales, motivo por el que se deben establecer acuerdos comerciales que contemplen las siguientes premisas:

• Precios o descuentos acordes a la coyuntura para que el flujo de los productos siga su curso.
• Comunicación y transparencia entre la empresa y el canal.
• Trabajo conjunto con los canales y definir cursos de acción con un objetivo común.
• Postura empática y tolerante, ya que uno depende del otro en el proceso de llevar productos y servicios al comprador y/o consumidor.

VI. Claro enfoque en la venta

Para lograr los objetivos comerciales en los canales de venta tradicionales no solo es cuestión de desarrollar e implementar una buena gestión de acuerdos comerciales, sino también se debe trabajar bajo un buen enfoque en la venta.

Este enfoque debe guiar todas las acciones de Trade Marketing a incentivar o motivar la compra del producto en el PDV, ya que, si el consumidor no realiza la compra, las acciones realizadas no se verán justificadas.

Por lo que el objetivo de las empresas no solo debe ser abastecer a los canales de venta; se deben establecer estrategias y acciones, que generen recompra, que ayuden a la rotación del producto en el punto de venta; recordemos que el producto debe salir al mercado, exhibirse y venderse.

VII. Conclusión

Toda crisis genera impactos, nuevos retos y provocan cambios, pero no duran para siempre y tienden a fortalecer los vínculos generados durante su permanencia; pensemos y utilicemos estos insights para establecer planes de acción que ayuden a nuestro proceso de mejora continua de Trade Marketing.