EL PROCESO DEL CLIENTE PARA LA VENTA DE SERVICIOS B2B
05 DE ABRIL DEL 2021
POR RICARDO DE ROJAS
«Tener conocimiento de los procesos integrales internos del cliente constituyen un pilar clave en la realización de la venta consultiva B2B, generando así una relación a largo plazo y de rendimientos sostenibles.»
I. Introducción
Antes de iniciar el presente artículo, se expondrá la siguiente anécdota como marco de referencia respecto a la idea principal:
Hace poco más de 20 años del inicio de mi carrera profesional en el mundo comercial, recuerdo claramente una clase de Marketing y Ventas, en la que, sin querer, puse en “jaque” al profesor de turno, ya que luego de escuchar su explicación sobre las 4 variables de Marketing, le interrogué sobre cómo aplicar al sector de servicios la teoría y los ejemplos brindados respecto a productos enlatados, golosinas, gaseosas, detergentes, etc.
Como era de suponer, durante los siguientes segundos, solamente se escuchó un silencio sepulcral en la sala. Por aquellos años, me desempeñaba como desarrollador de software, sin embargo, la curiosidad por la venta de servicios ya corría por mis venas.
Más allá de la anécdota, la pregunta a formular cuando se integra un equipo de ventas desemboca en ¿Cómo hacer tangibles las características de un servicio?, y esto porque en muchos casos y dependiendo del valor que se ofrece, se puede poseer atributos tangibles como parte del soporte, de la que se debe elegir las características más resaltantes para fortalecer los argumentos de venta.
Y por supuesto, habrá servicios que podrán ser más tangibles que otros, sin embargo, resulta fundamental hacer hincapié que lo principal es conocer con el mayor detalle al cliente objetivo en relación con lo que se quiere y se puede ofrecer como alternativas de solución.
Figura 1: Características y atributos intrínsecos correspondiente a los servicios.
Fuente: MK@ – Marketing ad Web
II. Conocimiento del cliente
El término «Conocer a tu cliente«, supone llevar a cabo una investigación profunda del negocio, la red de decisores, procesos de decisión, el entorno, competidores, tipo de clientes, etc., y asimismo no desconectarse del proceso de implementación de los servicios ofrecidos.
Es totalmente válido realizar preguntas como ¿Quiénes serán nuestros usuarios objetivos?, ¿Quiénes serán los decisores?, y ¿Quiénes comprarán los servicios?, debido a que son útiles para identificar a los distintos stakeholders.
Para tener conocimiento del cliente potencial, es necesario aplicar herramientas de la metodología de Venta Consultiva, con la finalidad de comprender las expectativas depositadas en la empresa y los servicios, a través, por ejemplo, de preguntas de situación, preguntas respecto a la problemática, detección de implicancias, e identificación de beneficios esperados.
Adicionalmente a lo comentado, entender a profundidad los diferentes procesos de los clientes, permitirá saber exactamente qué tipo de servicios y en qué momento de madurez se debe ofrecer, con la finalidad de cubrir una necesidad específica, incluso si el mismo cliente no hubiese identificado claramente el problema.
Por otro lado, es vital enfatizar la medición crítica correspondiente a todo vendedor, que es el cierre de ventas; un objetivo estratégico de un Vendedor Consultivo, es “convertirse en un asesor experto” para el negocio de su cliente en cuanto a los servicios que brinda, y dicho atributo se conseguirá, si se logra identificar cuáles son las necesidades del cliente y de los usuarios internos, para así poseer la capacidad de satisfacer e inclusive adelantarse en cubrir las necesidades demandadas.
Figura 2: El conocimiento del cliente objetivo, el decisor y el consumidor final resulta relevante en la estructura de la prestación de servicios.
Fuente: Rockcontent
III. Reingeniería de enfoque
En reiteradas ocasiones, los vendedores tradicionales cometen el error de enfocarse únicamente en las características del producto o servicio. Se representa a continuación mediante ejemplos prácticos la visión tradicional:
- Si se desarrolla y ofrece servicios de transporte de personal, es común aprenderse las características técnicas de las unidades móviles a utilizar, los costos relacionados con el consumo de combustible, las prestaciones de comodidad, etc.
Si los servicios son de Seguridad Patrimonial, se piensa que comprendiendo las características de las herramientas de protección o de las armas a utilizar, e incluso adquiriendo un entendimiento sobre los niveles de capacitación de los efectivos que realizarán la custodia, es suficiente.
Por otro lado, si los servicios se basan en la custodia y administración de archivos físicos, el equipo de ventas asimila que se encuentran preparados si conocen las características de la infraestructura de los almacenes, y los sistemas de gestión que se utilizan para definir las ubicaciones de los archivos en los almacenes.
Bajo el enfoque de Venta Consultiva B2B, los mismos casos expuestos se podrían afrontar de la siguiente manera:
- En el negocio de servicios de transporte de personal, identificar qué es lo más importante para el cliente. Por ejemplo, la seguridad vial de los colaboradores, y por ende enfocar el mayor esfuerzo en resaltar tanto las características técnicas de las unidades móviles en dicho aspecto, como también la preparación de los conductores con relación al manejo defensivo.
Si se ofrece servicios de seguridad física, es imprescindible investigar y descubrir cuáles son los mayores riesgos del cliente, y de tal manera estructurar una matriz de evaluación de los mismos, es decir catalogar los riesgos con mayor probabilidad de ocurrencia e impacto, y así priorizar en minimizar los efectos de amenazas latentes.
En el aspecto de servicios de archivo y custodia, se debe identificar si para el cliente es más importante la seguridad de la información contenida en los documentos, o la conservación de la documentación física contable, ya que cada negocio y/o empresa define sus prioridades de manera particular
Figura 3: Representación del método empresarial de la venta consultiva.
Fuente: VisualSale
IV. Conocimiento del proceso
Otro punto a resaltar es la importancia del entendimiento de los procesos internos de los negocios que desarrollan los clientes, esto debido a que, de forma natural, los seres humanos nos orientamos a realizar las cosas por autonomía, y en el caso de una empresa, se prefiere mantener el control de cada actividad predominantemente de forma interna.
Entonces, ¿por qué una empresa entregaría a un tercero, la operación de alguna actividad?, y más aún, ¿por qué confiaría en que un tercero podría realizar esa actividad de mejor manera y más eficiente que él mismo?
La respuesta o mejor aún, los sustentos de vendedor profesional es exponer que su representada conlleva los mejores métodos para realizar la gestión en temas de recursos humanos, tecnología, y por supuesto mejora de procesos, y además lograr la optimización de costos, basándose en la experiencia, diversidad de clientes y, capacidad de replicar servicios que le permitan ejecutar las mejores prácticas en el proceso del cliente.
A través de la experiencia de quien redacta el presente artículo en la gestión de diversos tipos de servicios, como Gestión Comercial, tercerización de Puntos de Atención al Cliente, Soluciones de Call Center, así como de Gestión Documental y Archivo; un punto vital a enfatizar consiste en la comprensión profunda de los procesos internos del cliente, así como su estructura y filosofía, variables que se convierten en clave de éxito.
En otras palabras, a través de los objetivos de la dirección, e interiorizándolos, resulta fundamental priorizar los máximos esfuerzos en cubrir dichas expectativas, ya que tal como la expertise lo determina, no siempre los requerimientos del comité directivo son idénticos a los objetivos de los gerentes y de cada una de las líneas jerárquicas al interior de una organización.
Figura 4: Los procesos internos de negocios requieren cumplir con el ciclo de mejora continua de Planear, Hacer, Verificar y Actuar independientemente si los realiza un tercero.
Fuente: Global Consulting
V. Conclusión
Por todo lo indicado, y considerando la situación excepcional de crisis de pandemia que se busca superar y que probablemente continuará en los próximos meses; las empresas tienen la responsabilidad de brindar soluciones eficaces, ser capaces de tercerizar los procesos convenientes para mejorar sus costos internos, generando así un espacio de acción y potencial crecimiento de mercado para distintos participantes del sector servicios.
En dicha coyuntura es la que resulta prioritario aprovechar dichas oportunidades como profesionales de ventas del sector, y obtener los mejores resultados con una visión a largo plazo, no perdiendo la perspectiva de la importancia y las ventajas que otorga “conocer los procesos integrales del cliente”.
