NUEVOS RETOS Y AJUSTES EN LOS PUNTOS CRÍTICOS DE TRADE MARKETING EN TIEMPOS DE COVID – 19
04 DE MAYO DEL 2021
POR CARLOS IPARRAGUIRRE
«El Covid 19 cambió la manera de realizar los negocios, y por ende el Trade Marketing requiere de ajustes para superar los nuevos retos producto de la nueva normalidad, en la que los puntos críticos desarrollados conforman una visión actual y moderna de implementación de estrategias en los canales de punto de venta»
I. Introducción
En estos tiempos los consumidores se han vuelto más exigentes y los mercados dinámicos, a consecuencia de la coyuntura global que venimos afrontando, haciendo que las áreas de Trade Marketing alcancen una posición relevante en las estructuras organizacionales de las empresas líderes de consumo masivo.
A raíz del COVID-19 el Gobierno dio una disposición de cuarentena generando una transformación en las ventas de algunas categorías, muchas de las cuales tuvieron que parar para luego generar nuevas estrategias y así poder cumplir con los objetivos comerciales y también llegar a los diferentes canales de venta.
Es entonces, bajo el contexto determinado, que el Trade Marketing no debe parar y cumple un rol táctico, ya que tanto el cómo las empresas fabricantes tienen que adaptarse, transformarse y comprometerse en el desarrollo e implementación de todo un conjunto de planes de acción y estrategias para generar rotación del producto, mejorar la experiencia de los compradores y posicionar la marca en los diferentes puntos de venta (PDV).
¨Toda crisis genera nuevas oportunidades y dejar de invertir en Trade Marketing sería un error¨.
Citando un ejemplo, ante la demanda de bienes básicos de consumo y la saturación de algunos canales de venta, como el de atención por parte de los Super Mercados que a través de sus pedidos vía internet demoraron hasta en algunos casos semanas para el despacho; algunas empresas fabricantes tomaron la iniciativa de transformar su estrategia de ROUTE TO MARKET para llegar al consumidor final.
Tal es el caso que empresas líderes en consumo masivo como CBC, ALICORP, AJEPER, G.W. YICHANG entre otros que hicieron ajustes en su estrategia comercial, de distribución y atención adaptando sus procesos críticos de Trade Marketing a la coyuntura actual.
Figura 1: Procesos críticos del Trade Marketing.
Fuente: Elaboración propia
II. Desarrollo de procesos críticos de Trade Marketing
2.1 Entender al comprador
En la coyuntura actual el consumidor peruano ha experimentado una transformación importante; valora más el tiempo en familia, mayor consumo previsor, el aprendizaje de nuevas actividades y la preferencia hacia marcas orientadas al consumo básico, cuidado de la salud, al ahorro y que transmitan mensajes positivos de aliento y esperanza.
Es el caso de organizaciones que enfocaron sus esfuerzos a entender y adaptarse a los nuevos hábitos de consumo y compra del consumidor final, llevándolos a realizar cambios y/ ajustes sus portafolios de productos.
2.2 Requerimiento de los canales
En la actualidad la mayor demanda viene por los bienes básicos de consumo, salud y cuidado personal motivo por el cual los canales tuvieron que hacer ajustes en sus requerimientos para poder satisfacer la demanda en el mercado.
Es apropiado mencionar el caso de empresas del rubro de bebidas que se unieron con empresas de gran consumo y de cuidado personal para aprovechar sinergias como el transporte, surtido, red de distribución, costos, tecnología y posicionamiento de marca, como es el caso de CBC empresa embotelladora y distribuidora del portafolio de bebidas de PepsiCo, Molitalia y Kimberly Clark y Mondelez.
2.3 Segmentación de Canales
En tiempos de COVID-19 la atención directa al consumidor final se convierte en el canal que permite seguir abasteciendo y llegar a miles de hogares en el menor tiempo posible, máximo dos días ya que la experiencia de compra del cliente debe ser siempre positiva en relación con la marca.
Es el caso del Home Delivery, una propuesta que permite a algunas empresas el centralizar la distribución de sus productos minimizando costos y llegando directamente a los hogares y lugares donde antes no se tenía acceso, demandando una mejora continua del servicio antes, durante y después de la venta.
Figura 2: El Home Delivery comprende una de las estrategias predominantes para acceder al consumidor final ante una situación de pandemia.
Fuente: Besko.
2.4 Ejecución de Excelencia
La coyuntura actual nos lleva a trasladar el campo de acción físico a un campo digital donde el fortalecer la presentación del producto e impactar al cliente en las tiendas online ayudaran a lograr resultados positivos en la venta.
Las exhibiciones, demostraciones y degustaciones en el punto de venta (PDV) se seguirán realizando con mayor cuidado y cumpliendo con los protocolos establecidos; sin embargo, la pregunta a resaltar reside en ¿Cómo llevamos la experiencia en tienda a las plataformas digitales?
La respuesta se relaciona a la capacidad de trasladar el campo de acción físico a un campo digital en donde el fortalecer y potenciar la presentación del producto, el impactar al cliente en las tiendas online y finalmente lograr una experiencia positiva ayudaran a lograr buenos resultados de venta.
Figura 3: La realidad aumentada es una estrategia emergente en crecimiento para afianzar la experiencia del cliente en la compra de productos en canales digitales.
Fuente: IKEA.
2.5 Inversión, control y ROI
Hoy en día hay un incremento del uso de herramientas digitales generando que buena parte de los presupuestos comerciales y de Trade Marketing sean reasignados a nuevas estrategias, canales, formatos y mensajes capaces de llegar correctamente a los hogares.
Tras las cuarentenas dictadas por el gobierno y al no salir de casa, solo para temas puntuales o de emergencia, las horas hombre destinadas a actividades fuera del hogar se ven mermadas; no obstante, el consumo de sitios web, redes sociales, plataformas de comunicación y aplicativos para la compra de alimentos y provisiones se incrementaron cada vez más.
Por ello, las inversiones se canalizan más hacia un canal y/o PDV virtual donde el éxito radica en la forma de como el producto/servicio se exhibe u oferta en medios digitales, y en su capacidad de generar retorno o ganancia.
2.6 Sinergia con Marketing
En un entorno de transformación del consumo en el hogar, como es el actual, y el que nos lleva a buscar nuevas experiencias para el consumidor; no solo impulsará un mayor uso del recurso digital, sino también mejorará la habilidad, experiencia y conocimiento de los profesionales de Trade Marketing sobre cómo cautivar al consumidor final.
Este aprendizaje será de mucha importancia para generar sinergias con el equipo de Marketing, ya que ayudará a tener un mejor entendimiento de las tendencias, hábitos de consumo y preferencias del mercado.
III. Conclusión
El Trade Marketing no se detiene, siempre se deben transmitir los mensajes, realizar los ajustes y acciones correctas, asegurando que los consumidores sepan que estamos atentos, disponibles y alertas a sus necesidades; que los tenemos en cuenta. Es decir, se debe demostrar una capacidad de adaptación y transformación ante las nuevas exigencias, retos y cambios en el mercado.
