«La correcta ejecución del Trade Marketing en el punto de venta es un factor de relevancia para el crecimiento de las categorías, por lo que en el presente artículo exploramos los principales puntos críticos para su aplicación»

I. Introducción

Hoy en día los mercados son más dinámicos y los consumidores más exigentes, haciendo que las áreas de Trade Marketing ocupen una posición relevante, y un rol estratégico en las estructuras organizacionales de las empresas líderes de gran consumo.

El Trade Marketing es el único proceso dentro de las empresas que tiene una visión integral del mercado; Marketing tiene solo la visión de las categorías, marcas o productos; el área de ventas tiene la visión de los canales o clientes; siendo así el área de Trade Marketing el nexo para lograr ventas, market share y rentabilidad.

Figura 1: El Trade Marketing como nexo entre el área de ventas y marketing. 
Fuente: Elaboración propia

II. Trade Marketing y el crecimiento de las categorías

Este 2022 el Trade Marketing es fundamental para el crecimiento de las categorías. En los últimos años, la pandemia ha cambiado la manera de cómo y dónde las empresas ofertan sus productos y servicios, pero no solo eso, también ha generado cambios en los hábitos de consumo y compra tanto en los compradores como en los consumidores.

El desarrollo de nuevos productos, empaques y experiencias generadas por diferentes empresas ocupan gran parte de las decisiones diarias, pero aun así el consumidor prefiere aquellos productos y/o marcas que brinden las experiencias más prácticas.

Por lo tanto, es importante para el Trade Marketing tener en cuenta estos cambios en los gustos y preferencias ya que le ayudaran a desarrollar e implementar acciones tácticas en los diferentes canales de venta con el objetivo de lograr volumen de ventas, rentabilidad, rotación del producto y satisfacción al cliente.

Figura 2: Circulo virtuoso de una buena ejecución de Trade Marketing.
Fuente: Elaboración propia

En estos últimos 2 años el consumidor peruano ha experimentado una transformación importante en muchos aspectos de su vida, llevándolo a adoptar nuevos hábitos y/o tendencias que son para las empresas una oportunidad para adaptar y/o mejorar los procesos críticos de Trade Marketing, ya que un buen análisis, interpretación e implementación de acciones en estos procesos ayudaran a las categorías no solo mantenerse relevantes en el mercado sino llegar también de una manera más directa y táctica al consumidor.

III. Puntos críticos del Trade Marketing para el crecimiento de categorías

3.1. Entender al consumidor

La empatía con nuestros clientes es el punto de partida para llevar a cabo un negocio exitoso. El conocer los gustos, preferencias, hábitos de compra y conducta de los consumidores es un elemento clave en las estrategias de Trade Marketing, ya que nos permitirá establecer un perfil de ellos para luego desarrollar e implementar acciones que nos lleven a la satisfacción de nuestro público objetivo.

Es importante recalcar, que en la actualidad el consumidor peruano ha experimentado una transformación importante; valora más el tiempo en familia, tiene un mayor consumo previsor, tiene preferencia hacia marcas orientadas al consumo básico, cuidado de la salud, al ahorro y que transmitan mensajes positivos de aliento y esperanza.

3.2. Entender el requerimiento de canales

Para que una marca o producto sea aceptado por el consumidor debe de cumplir con sus expectativas y satisfacer sus necesidades, el consumidor debe sentir que comparten los mismos valores, hablan el mismo idioma y que está presente en el momento indicado.

Hoy, la mayor demanda viene por los bienes básicos de consumo, salud y cuidado personal motivo por el cual los canales tuvieron que hacer ajustes en sus requerimientos para poder satisfacer la demanda en el mercado.

Figura 3: El consumidor tiene una mayor demanda por productos saludables y que sean coherentes con sus valores.
Fuente: Google

3.3. Buena segmentación de canales

Segmentar nos permitirá diferenciar por características y/o necesidades a nuestros canales de venta y clientes para luego agruparlos y diseñar ofertas de valor para cada uno de ellos.

No todos los consumidores son iguales, tienen diferentes hábitos de compra, momentos de consumo y actualmente son más exigentes; motivo por el cual la experiencia que debe existir entre el consumidor con el producto – servicio es un factor clave para un buen posicionamiento en el punto de venta.

Es decir, dependiendo de cómo sea esta experiencia, la opinión del consumidor para con nuestro producto puede ser positiva o negativa; de ser positiva se genera la recompra y de ser negativa probablemente un rechazo.

3.4. Ejecución de excelencia en el PDV

El mix de productos es la estrella del punto de venta (PDV), es decir es el protagonista de cualquier operación de Trade; sin embargo las ventas no solo dependen del mix de productos, sino del trabajo en conjunto con otras herramientas esenciales de Trade Marketing como es la exhibición en el punto de venta.

En tiempos de cuarentena se trasladó el campo de acción físico a un campo digital donde el fortalecer la presentación del producto e impactar al cliente en las tiendas online ayudaron a lograr resultados positivos en la venta.

No obstante, en la coyuntura actual, tras la reapertura del mercado, el consumidor peruano tiende a asistir más veces tanto a las bodegas como a los supermercados, aumentando así la frecuencia de compra.

Motivo por el cual el Trade Marketing para poder establecer acciones o actividades comerciales debe saber diferenciar aspectos fundamentales del posicionamiento de los productos, como en que PDV los exhibimos, qué características presentan estos PDV y cuál será el comportamiento de nuestros clientes en estos PDV.

Figura 4: La ejecución correcta de la exhibición en el punto de venta es fundamental para lograr resultados positivos.
Fuente: Xataka

3.5. Control de inversión y ROI

El asegurar un control y el máximo retorno de la inversión (ROI) es una responsabilidad y tarea muy relevante del Trade Marketing, ya que a través del ROI podremos determinar qué actividades justifican nuestra inversión y cómo optimizar aquellas que vienen funcionando para que tengan un mejor rendimiento.

Hoy en día los niveles de presupuesto de Trade Marketing distan mucho de solo manejar materiales POP, concursos de venta o equipos de promotoría, ya que en los últimos años hubo un incremento en el uso de herramientas digitales, generando que un buen porcentaje de los presupuestos se asignen a estrategias, canales, formatos y mensajes capaces de llegar correctamente al público objetivo.

3.6. Sinergia con Marketing

El Trade Marketing debe asegurar que la información obtenida en el mercado llegue a MKT en el tiempo correcto y de la manera más clara posible, para así, lograr el máximo impacto y velocidad en el desarrollo de innovaciones, relanzamientos de marcas, promociones o eventos en los PDV.

En un entorno de transformación del consumo como es el actual, no solo impulsará un mayor uso del recurso digital como en años anteriores sino también ayudará al Trade Marketing a entender mejor las tendencias, hábitos de consumo y preferencias del mercado; mejorando así la habilidad, experiencia y conocimiento del Trade Marketing sobre cómo cautivar al consumidor final.

IV. Conclusiones

«El Trade Marketing no para¨. Es decir dicha disciplina constantemente debe analizar y adaptar sus procesos críticos a la realidad del mercado, de esta manera asegurará que los consumidores y compradores sepan que las empresas están atentos a sus necesidades, demostrando así una capacidad de adaptación ante las nuevas exigencias, tendencias, retos y cambios en el mercado.

Si te pareció interesante el tema, te invito al programa de Trade Marketing Manager en la que revisaremos a profundidad las estrategias y tácticas a aplicar en el punto de venta en los diversos canales, ya sea tradicional o moderno para el crecimiento de las diversas categorías.

Nos vemos en clase.