Diez estrategias de Marketing para Comercio Electrónico. - APEM

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DIEZ ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA COMERCIO ELECTRÓNICO

03 DE MARZO DEL 2021

POR OSCAR BARRIGA GALLARDAY

«Las estrategias de marketing de comercio electrónico tienen como objetivo ofrecer una experiencia diferencial en los canales digitales, en la que no solo se priorice la venta, sino el awareness de marca y las relaciones a largo plazo con el consumidor»

Por un lado, se encontraban los negocios que vendían sus productos y/o servicios de manera presencial y al mismo tiempo poseían un canal de ventas online. Con la llegada de la pandemia, dichas empresas convivieron con la problemática de depender exclusivamente del segundo canal con el riesgo de no poder cubrir la demanda en el ámbito logístico o servicio al cliente. Otra situación comprende la existencia de negocios que ofrecían sus productos y/o servicios exclusivamente por canales tradicionales y que, con la llegada de la crisis, fueron prácticamente obligados a adaptarse a formatos de ventas completamente digitalizadas, la cual implica un riesgo al formular un modelo que no necesariamente puede resultar rentable si los ejecutores no poseen conocimientos sólidos de comercialización en plataformas digitales. Citando textualmente a la Agencia Peruana de Noticias Andina (2021), se indica que “Antes de la pandemia, cerca del 12 % del total de ventas transaccionadas se realizaba por comercio electrónico. A diciembre del 2020, la cifra había crecido hasta 36 %, y en la primera quincena de la actual cuarentena (febrero del 2021) ya superó el 50 % de lo procesado”, señaló Gonzalo Caillaux, gerente de la División Corporativa de Niubiz. (párr, 2). Dicho contexto refleja el gran cambio del comportamiento del consumidor, ya sea a la hora de la toma de decisiones al adquirir productos mediante canales digitales, transformando así los hábitos tradicionales de compra, permitiendo la exploración de categorías relacionadas con el trabajo desde casa, entretenimiento para el hogar, etc. Dada la coyuntura y la alta demanda de compras online, miles de comercios encuentran en el marketing digital un aliado para llegar al público objetivo de manera eficiente. Actualmente crear una estrategia de marketing para comercio electrónico no se trata únicamente de las ventas generadas; adicionalmente es obligatorio ofrecer una experiencia de compra diferenciada en canales digitales, mejorar el awareness de marca y construir una relación a largo plazo con los clientes. En el presente artículo se detalla las “Diez Estrategias de Marketing para Comercio Electrónico” indispensables para obtener el éxito comercial a largo plazo.

1. Marketing de contenidos

Se le denomina a la estrategia de marketing enfocada en la atracción de clientes potenciales de manera orgánica, a partir de contenidos relevantes distribuidos en los distintos canales y medios digitales en los que se ubica la audiencia segmentada. Los formatos varían conforme al público objetivo; por ejemplo, si se dirige a un público juvenil que prioriza su valor del tiempo, el contenido ideal sería relacionada con la creación de videos cortos o infografías que le permitan en poco tiempo obtener la información buscada. En cambio, si se orienta a un público más tradicional, la creación de artículos en el blog corporativo comprendería una opción viable. Cuando la generación de contenidos se ejecuta de manera correcta, genera atracción, crea interés y da inicio a una comunicación sostenible entre el cliente y la marca; por lo que es importante tener claramente identificado el buyer persona del negocio para implementar las respectivas estrategias de valor.

2. Optimización del Sitio Web

Suponiendo que se posee una tienda online en ejecución, se debe asegurar que la estructura de la web implementada permita a los clientes realizar una compra fácil e intuitiva y, sobre todo, que conceda una experiencia con una propuesta de valor única que los impulse a la fidelización y la realización de compras posteriores.

Una tienda online optimizada incluye un diseño intuitivo, un lenguaje fácil de comprender, una navegación simple y una variedad de elementos de diseño que conducen a una clara llamada a la acción.

En el caso de los comercios electrónicos de venta de productos, está comprobado que una buena descripción y el uso de fotos reales, influyen en gran medida a que el cliente finalice la compra. Del mismo modo es importante optimizar el peso de las imágenes y la infraestructura deseada a desplegar en la tienda online para asegurar los tiempos de respuesta y carga del contenido.

Figura 1: Amazon, uno de los gigantes del comercio electrónico se distingue por poseer un sitio web de navegación simple, ordenada e intuitiva.

3. Optimización de motores de búsqueda (SEO)

Comprende una estrategia esencial a plantear para un negocio verdaderamente competitivo. Se entiende por SEO al posicionamiento que posee una web, e-commerce o tienda online en buscadores de manera orgánica. Esta acción ayuda a mejorar la visibilidad de la estructura digital implementada en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores a través del uso de palabras clave, titulares apropiados y la construcción de una estrategia de marketing de contenidos coherente. Cabe resaltar que existen herramientas de análisis de palabras clave para identificar las más buscadas o aquellas que se encuentran en tendencia con la finalidad de adquirir un posicionamiento más rápido. En el presente artículo se recomienda las plataformas de pago: neilpatel.com, semrush.com y ahrefs.com.

4. Marketing vía Email

Constituye una de las estrategias más efectivas para contactar y establecer una conexión continua con el cliente. Las campañas de correo electrónico son enviadas a las personas que otorgan el permiso de recibir información respecto a los productos y/o servicios de la organización, por tanto no debe ser intrusiva y su propósito radica en establecer una comunicación personal; por tanto, dicho canal representa una oportunidad considerable para la generación de contenido exclusivo y de valor. Entre las acciones destacables a realizar con una campaña de Email Marketing se resalta el envío de invitaciones a un evento, enlaces a blogs, códigos promocionales, recordatorios para renovaciones de suscripción, recordatorios para carritos abandonados, saludos por cumpleaños y fechas especiales, etc. Con una óptima plataforma de email marketing, las acciones de automatización de envío de información y mensajería a través de una programación sencilla permite la implementación de un proceso práctico y rápido a nivel comunicacional. Adicionalmente, se puede ejecutar segmentaciones que ayudan a enviar contenido efectivo de acuerdo al público objetivo. Por ejemplo: Campañas de loyalty, beneficios exclusivos, mensaje a personas con determinadas características demográficas, intereses, etc.

Figura 2: Personalización de email marketing utilizado por Netflix como recordatorio del catálogo de contenido audiovisual conforme al historial de preferencias del consumidor.

5. Contenido del Sitio Web

Es imprescindible acotar que el contenido utilizado para construir un sitio web debe ser original. Dicho término no excluye la factibilidad de la realización de un benchmarking de inspiración en otras páginas web para luego usar una propia estrategia de marketing de contenido y, por ende, la creación de información y/o temas que sean relevantes, informativos, creativos y especialmente reconocidos por el cliente debido a su valor. El contenido a crear ya sea texto, video, infografías, etc. debe alinearse con las prioridades de la marca y la imagen ideal a comunicar. Por ejemplo, si se posee una empresa dirigida a un público juvenil, la formulación y construcción de contenidos de carácter divertido, ameno y relevante resulta atractivo para dicho target específico. Se brinda un consejo adicional: Seguir la regla 80/20: el 80% del contenido que se produce debe centrarse en ser informativo, mientras que el otro 20% restante vinculado con la promoción de la web del comercio electrónico.

6. Optimización en móvil

Otra estrategia a mencionar corresponde a la implementación de una tienda online preparada para satisfacer la demanda del mayor espectro de clientes. El comportamiento del usuario en medios digitales ha variado con el paso de los años; por lo que hoy en día la visita a páginas web es frecuentemente realizado mediante dispositivos móviles. Por esta razón, es esencial crear una experiencia de comercio electrónico compatible con dispositivos móviles o “responsive”. De esta manera, dirigir a los clientes de una publicación en redes sociales al sitio web o a una landing page conformará un proceso integral compatible a nivel multi dispositivo, asegurando así una mejor experiencia de interacción.

Figura 3: Nike es una de las organizaciones mejor posicionadas respecto a la implementación de estrategias de comercio electrónico multi plataforma ya sea web, equipos móviles, etc.

7. Marketing en Redes Sociales

Se le llama marketing de contenidos al conjunto de actividades y medidas que se utilizan en las redes sociales para la generación de oportunidades de negocio, incrementando el alcance de la organización, así como la capacidad de afianzar la lealtad con los clientes.

El marketing en redes sociales otorga conexión con la audiencia de forma personalizada y a la vez permite una comunicación más íntima. Los objetivos más comunes comprenden el aumento del tráfico al sitio web, interacción con la audiencia, generación de clientes potenciales y la creación de una base dinámica de datos.

Las plataformas de redes sociales permiten a las organizaciones una construcción de marca consistente y reconocible en el tiempo. Para iniciar la planificación estratégica de marketing en redes sociales, resulta esencial definir primeramente los objetivos. Dicho paso es fundamental, ya que solo así se podrá diseñar campañas con una correcta segmentación.

Figura 4: Ecosistema básico de una estrategia integral en redes sociales que incluye contenido, social media, pauta digital, posicionamiento y email marketing.

8. Marketing de Pago por clic

Pago por clic o PPC es una campaña triple que combina anuncios, promociones y páginas de destino. El anuncio debe contener una oferta atractiva que dirija a la persona a una página de destino específica para obtener más información.

Por ejemplo, si se crea un anuncio de descuentos en una categoría, el anuncio debe mostrar los productos, los múltiples beneficios, ofertas, además de las principales características. Finalmente, dicha pieza o publicación debe llevar al usuario a una página de destino que le permita ver toda la información de la campaña. En este caso, los productos en descuento con la respectiva descripción y foto, ahorro por campaña, costos logísticos y datos adicionales que impulsen la realización de compra.

9. Crear una presencia multiplataforma

Para que un comercio electrónico se diferencie de la competencia debe cumplir requisitos de desempeño eficaz a nivel multi plataforma. Los clientes valoran cuando una empresa se esfuerza por comprender las necesidades individuales y otorgue la disponibilidad de compra de productos a través de diversos dispositivos. Además, dicha característica aumenta el tráfico al sitio web, lo que otorga una clasificación más alta para SEO.

Es importante resaltar que los usuarios multi plataforma dedican más tiempo consumiendo contenidos a través del smartphone. De hecho, dicho dispositivo es el que acumula un mayor share digital en todos los mercados. Según un estudio de IPSOS de noviembre de 2019, un 84% de peruanos de zona urbana ya usa smartphones, una cifra cuya tendencia es creciente año a año.

10. Retargeting

Para explicar de manera sencilla la presente estrategia se ejemplifica lo siguiente: suponiendo que se planifica e implementa una estrategia cuyos resultados se traducen en un alto tráfico de audiencia al sitio web, pero cuyas ventas fueron inferiores a lo planificado o los resultados no son los deseados. Se puede aplicar un plan de contingencia: volver a redirigirlos a una propuesta de valor más atractiva y asegurar que añadan productos en el carrito de compras, es decir que no se vayan con las manos vacías.

El retargeting realiza un seguimiento a las personas que interactuaron un determinado lapso de tiempo en el sitio web y a los productos que más presentaron interés, con la finalidad de establecer nuevamente una comunicación a través de múltiples canales. El objetivo es captar la atención y dirigir al consumidor al sitio de comercio electrónico para otorgar una oportunidad con más probabilidades de realización de compra; en otras palabras crear una experiencia de cliente que se posicione en la mente del consumidor.

Figura 5: Proceso simplificado del mecanismo funcional del retargeting.

CONCLUSIÓN

Las 10 estrategias presentadas funcionan si y solo si, se tiene correctamente identificado al público objetivo, la propuesta de valor, el producto o servicio capaz de satisfacer sus necesidades más intrínsecas; además de estructurar una estrategia de precios adecuada, ya que el ecosistema digital en los negocios es altamente competitivo. El consejo final corresponde a implementar pilotos controlados de las 10 estrategias presentadas para la medición de resultados y determinar las más eficientes para su continua implementación. No olvidar la experiencia del cliente, cuya aplicación comprende todos los canales de atención posibles para preventa y postventa, así como agregar todos los medios de pago posibles.