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¿Cómo mantener una estrategia rentable a través de SEO y SEM?.

13 DE OCTUBRE 2021

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I. Introducción

Posicionamiento, ventas y rentabilidad suelen ser los máximos objetivos del marketing; sin embargo, para lograr los números deseados debemos mantener un equilibrio entre los pilares de exposición, es decir las estrategias de SEO & SEM.

II. Definamos ¿Qué es SEO y SEM?

SEO (Search Engine Optimization): Se refiere al lado orgánico o no pago. Busca el posicionamiento de la web en los motores de búsqueda (Google, Yahoo!, etc) e involucra acciones de mejora tanto a nivel Onsite como Offsite.

El objetivo principal es que aparezcamos en los primeros resultados de búsqueda frente a una “Palabra clave” que se relacione con nosotros. Los resultados son a mediano o largo plazo.

SEM (Search Engine Marketing): Aquí hablamos directamente de las campañas publicitarias que programamos en Google y que tienen como objetivo la exposición de nuestros productos, servicios y/o marca.

Los resultados son inmediatos, aunque dependen directamente del presupuesto asignado y los términos por los que apostemos. Teniendo esto claro, veamos cuáles son los 5 pasos para lograr una estrategia con foco en la rentabilidad.

III. 5 pasos para lograr una estrategia con foco en la rentabilidad

3.1 Plantear un objetivo

Toda estrategia de marketing debe partir de un objetivo, ¿Hacía dónde vamos? ¿Qué queremos?

Si bien existen diferentes tipos entre ellos pueden ser:

Captar: Generar tráfico, alcance.
Activar: Obtener una reacción de la audiencia, interacción.
Convertir: Lograr ventas, transacciones, leads, descargas.
Fidelizar: Recurrencia.

Una vez definido este punto recordemos que no estaría completo hasta que cumpla con ser específico, medible, relevante y limitado en el tiempo. (OBJETIVO SMART)

Figura 1: Objetivos SMART
Fuente: Elaboración propia

Por ejemplo:

Incrementar el tráfico web en un 50%, de 100k a 150k sesiones en los próximos 3 meses.
Lograr que el 80% de las ventas sean a nivel orgánico, en el plazo de un año.

3.2 Definir el Buyer persona

¿Quién es mi consumidor? ¿Cuál es su comportamiento?

Lo que buscamos es identificar a nuestra o nuestras audiencias para poder predecir el tipo de búsquedas que realizaran.

En este punto, debemos recurrir a la investigación de mercado y entrevistas a clientes actuales. El apoyarnos en nuestra base de clientes es vital, son ellos los que están marcando un patrón de compras.

Algunos de los datos que debemos recaudar es: perfil demográfico, etapa de vida en la que se encuentras (personal y profesional), ¿Cuál es su rutina?, ¿Qué medios de comunicación suele consumir y que tan relevantes son para ellos al momento de realizar una compra? Y finalmente ¿Cuál es su perfil digital?

3.3. Diseño de estrategia:

Evitemos la canibalización. Reconozcamos que tanto SEO como SEM trabajan con keywords o “palabras claves” específicas, por lo tanto, debemos armar una lista de prioridades desde cada frente y así evitar que compitan entre sí.

Por ejemplo: si notamos que a nivel SEO estamos posicionados en ciertos términos, estos ya no serán necesarios que los incluyamos a nivel SEM. Por el contrario, si notamos que nuestra competencia tiene un mejor posicionamiento orgánico en productos o términos que coinciden con nosotros, efectivamente tenemos una oportunidad a nivel SEM para estar por encima de ellos.

Por el lado SEO, debemos optimizar nuestra página a nivel estructura, contenido y links para que este sea amigable con los buscadores. Debemos seleccionar las palabras claves idóneas. Como recomendación, debemos reconocer la relevancia que maneja nuestro sitio para marcar la prioridad que manejaremos en cuanto a las keywords seleccionadas.

En la búsqueda de la rentabilidad, debemos mantener al lado SEM como un apoyo táctico y no basar todas nuestras metas en las plataformas pagas. De lo contrario dependeríamos únicamente del presupuesto mensual que manejamos y esto no beneficiaria a nuestro ROI.

SEO debe ser el pilar más importante de toda estrategia que busque la sostenibilidad y SEM funcionaría como el boosting frente a campañas específicas.

3.4. Medición:

El análisis se realiza en todo momento: antes de implementar una campaña, en el proceso y al momento que finalice. Buscando la optimización continua y la rentabilidad máxima del presupuesto. En este punto podemos apoyarnos de varias herramientas como Google Analytics, SEMRUSH, AHREFS, Google adwords, etc.

No tengamos miedo de armar tableros de control, que vayan desde el funnel completo de conversión como de los indicadores de cada campaña implementada.

3.5. Optimización:

La fortaleza más grande que tiene el marketing digital es que podemos actuar en todo momento y no tenemos que esperar a que termine una campaña.

Teniendo en cuenta el objetivo inicial y el avance hasta el momento, podemos definir los ajustes necesarios. Por ejemplo, en caso nuestro objetivo sea tráfico y vemos que las keywords seleccionadas por el lado SEM, tienen un costo por encima de lo planeado, podemos intercambiarlas por otras que cuenten con un alto volumen de búsquedas y que sean más rentables.

Otro caso, es si del lado SEO notamos que las conversiones generadas están por encima de lo planeado, podemos liberar esas palabras del lado pago y así maximizar nuestro presupuesto.