«Un KAM competitivo requiere del desarrollo de habilidades clave como la comunicación, el liderazgo, análisis de data, y gran capacidad de negociación»

I. Introducción

Todos sabemos que antiguamente había paradigmas respecto de la labor de ventas, en los cuales se creía que era básicamente una labor con pocas habilidades necesarias, salvo por la extroversión o simpatía.

Estos paradigmas quedaron en el pasado hace décadas. Hoy en día la labor de ventas es más profesional que nunca, y si bien es cierto, ser extrovertido siempre ayuda (ayuda en la mayoría de profesiones); no es suficiente para ser exitoso el mercado corporativo, ya sea en la mediana empresa o incluso en un emprendimiento propio.

Figura 1: Habilidades de éxito para un profesional de ventas.
Fuente: Hubspot

II. El KAM como posición estratégica

Esto es aún más crítico para un Key Account Manager o KAM, dado que esta posición no es solo de ventas, si no es una posición estratégica para la toma de decisiones; ya sea al manejar cuentas importantes, tener a cargo un equipo, una región o una línea de productos; por lo que el KAM es completamente responsable, no solo por la venta sino por la performance completa del negocio.

Además, es relevante resaltar que en un entorno cambiante como el actual, no sabremos si habrá nuevos cambios en el mercado, competencia, comportamiento del consumidor, o factores externos que modifiquen completamente el entorno, tal como lo que pasó el 2020 en todo el mundo. Por tanto, es necesario que un Key Account Manager desarrolle habilidades clave que se adecuen a las nuevas demandas.

Figura 2: Responsabilidades de un Account Manager.
Fuente: Fit Small Business

III. Habilidades claves de un KAM

Tomando en cuenta entonces todos estos factores, es muy importante para un KAM tener algunas habilidades críticas para ser exitoso en el mercado:

3.1 Comunicación

Un KAM es no solo un vendedor, es un gerente de su cuenta o su territorio; eso implica tener la capacidad de comunicarse a todo nivel, desde el almacenero del centro de distribución del cliente para que te facilite una recepción de pedido, hasta un vicepresidente de Finanzas de tu compañía para solicitar recursos para una negociación difícil; es decir no es solo poder comunicarse, sino entender a la otra parte y lograr que colaboren en un solo objetivo.

Esto implica comunicación oral y escrita, así como capacidad de sintetizar problemas, análisis y soluciones para comunicar a la alta gerencia lo que necesitan para tomar decisiones.

¿Cómo mejorar esta habilidad? Toma cursos de comunicación, pide feedback de tus reuniones, de tus emails, de tus presentaciones a tu equipo gerencial, clientes y pares, identifica los mejores comunicadores de tu empresa y pídeles retroalimentación.

3.2 Experiencia del negocio

Como KAM, es importante que conozcas tus productos, tu empresa, sus respectivas debilidades y fortalezas completamente, así como el entorno competitivo de la misma; en otras palabras, saber por qué tus clientes compran tus productos y no los de la competencia. Esto te permite aprovechar oportunidades de negocio.

¿Cómo mejorar esta habilidad? Sé curioso, investiga tu rubro de negocio, ponte como meta el conocer todos tus productos, el conocer al consumidor, júntate con personas más experimentadas en el negocio y pregúntales sobre el negocio, mercado y clientes.

Figura 3: Un KAM debe ser un excelente comunicador.
Fuente: Efficy.com

3.3 Análisis de data

A pesar de que no es una habilidad obvia para un KAM, es una habilidad crítica, esto implica desde análisis de data para resolver problemas de negocio, revisando datos de mercado, tendencias, correlaciones, etc.; para poder evaluar así la factibilidad financiera de iniciativas.

Otros tipos de análisis son: El análisis de surtido de productos, análisis de precios y márgenes, ROI de proyectos, evaluación de actividades promocionales, y por último, el análisis de proyección de volumen.

Además, muchas veces las cuotas o las metas de ventas del futuro vienen dadas por crecimientos generales porcentuales, o solo viendo la historia y agregando un porcentaje de crecimiento por SKU, por eso, es muy importante que un KAM sea capaz de analizar el histórico de data de ventas por SKU.

En decir, identificar impactos de faltas de stock, de actividades promocionales propias y de la competencia, publicidad, etc.; y ser capaz de inferir bajo ciertos planes en todos estos ámbitos, como se venderá a futuro cada SKU.

Por otro lado, poder tener una mayor exactitud en la proyección de ventas futuras, de esa manera podremos evaluar financieramente el futuro y podremos incluso negociar cuotas de ventas más alcanzables y realistas. Esta habilidad implica no solo conocer el negocio, sino analizar campañas pasadas y tomar aprendizaje, así como perder el miedo a los análisis financieros, y tener siempre deseo de mejorar los números.

¿Cómo mejorar esta habilidad? Primero, piérdeles miedo a los números, borra el paradigma que los números son de financieros o logísticos, los números son críticos para ti. Luego, lleva cursos de finanzas básicas, ROI, estados financieros y evaluación de proyectos, comienza a realizar análisis de categorías, en algunos casos, estos análisis los hacen áreas como Marketing, Trade Marketing, Pricing, etc.

Júntate con esas áreas para que te capaciten. Y por último, empieza a realizar tus proyecciones de venta por SKU por mes; si no quieres correr riesgos, primero realiza estas proyecciones a nivel interno (no públicamente), y mira cómo se cumplen o no, con el tiempo.

Verás que tus proyecciones van mejorando y siendo más exactas; el hacer buenas estimaciones, es una habilidad que se va aprendiendo poco a poco.

3.4 Liderazgo

Muchas veces, como KAM tendrás a cargo equipos de trabajo propios, con un equipo típicamente de profesionales, a los cuales debes saber liderar eficientemente, a veces no solo de ventas sino multifuncionales; o en algunos casos incluso un equipo para un proyecto en el cual tengas miembros de otras áreas que no reporten oficialmente a ti.

En todos estos casos debes ser capaz de liderarlos, motivarlos, reconocer su trabajo y lograr su compromiso con el proyecto. Recuerda que autoridad (que oficialmente tú seas el jefe) no es lo mismo que liderazgo, para ser líder no solamente debes tener la autoridad, sino el respeto y admiración de tu equipo.

Esto implica remangarse y trabajar con ellos, reconocer el trabajo de tu equipo, mantenerlos informados del avance del proyecto, capacitarlos y volverlos mejores profesionales, empoderar a tu equipo, etc.

Nunca tengas miedo de tu equipo, y siempre recuerda que, si tu equipo tiene una buena performance, eso refleja tu capacidad de liderazgo automáticamente.

¿Cómo mejorar esta habilidad? Lleva cursos de liderazgo de equipos, reúnete con miembros experimentados en manejo de equipos, pide feedback a tu equipo sobre tu estilo de liderazgo, y evalúa de manera anónima el clima laboral de tu equipo.

Figura 4: Un KAM debe ser capaz de integrarse a los cálculos numéricos.
Fuente: Marketeros Latam

3.5 Capacidad de negociación

Como todo profesional de ventas, toca saber negociar efectivamente no solo con clientes, sino con otras áreas de la empresa, ya sea proveedores, etc.

No únicamente es tema de tener habilidades sociales, sino de saber sobre técnicas de negociación, identificar técnicas de negociación en clientes, saber cómo prepararse para una negociación, y tener conocimiento de cómo cerrar la misma efectivamente.

¿Cómo mejorar esta habilidad? Cursos de negociación son importantes cada cierto tiempo, incluso si ya eres un experto, los roleplays de negociación también son críticos para ver experiencias directas, y claro, acompañar a negociaciones difíciles con personas más experimentadas, ayuda mucho.

3.6 Visión estratégica

En este punto, no solo debes ver el resultado inmediato de tus transacciones o decisiones sobre el resultado inmediato de tu negocio, sino el resultado sobre el negocio a largo plazo, no solo para ti y tu empresa, sino también para el cliente.

Recuerda que, si quieres mantener una buena reputación en tu empresa y con tus clientes, debes siempre velar por el bien de tu negocio en general (la empresa en su totalidad) y del negocio de tu cliente; si haces un negocio transaccional que luego traerá problemas al cliente o a tu empresa, tu victoria será solo efímera y luego tendrás que enfrentar consecuencias.

IV. Conclusión

Con estas habilidades, tu carrera como KAM será más exitosa y verás que te será más fácil mejorar tus resultados y lograr tus objetivos. Además, estas habilidades te servirán para ser considerado como un buen candidato a gerencias de ventas a futuro, por lo que es fundamental su desarrollo constante.

Por último, te invito al programa de Key Account Manager en la que trataremos a mayor profundidad las habilidades y competencias que debes desarrollar como un gestor de cuentas claves de alta competencia en un mercado laboral que requiere mayor especialización.

Te espero cordialmente en clases.