« El Brand Equity es la percepción o valor que le damos a un producto o servicio gracias a la marca que se encuentra asociado y a la propuesta única de valor otorgada»

I. Introducción

Hoy más que nunca, en un mundo donde la atención que recibimos de parte de los consumidores es cada vez menor, es fundamental tener muy clara la propuesta de valor que queremos que nuestras marcas construyan en el tiempo.

Por lo que es esencial que los mensajes deben ser claros, de impacto y que sobre ellos se siga construyendo de manera consistente la propuesta de valor que queremos para nuestras marcas.

Figura 1: Tu propuesta única de valor es la intersección de lo que tu marca hace bien con lo que el consumidor quiere.
Fuente: Elaboración propia

II. El Brand Equity y su impacto

El Brand Equity es la percepción que le damos a un producto o servicio gracias a la marca a la que está asociado, esa marca precisamente debió construir la percepción que tiene gracias a diferentes programas de marketing que contribuyeron su consolidación. Para dar un ejemplo más claro:

El vestido subastado más caro del mundo cuando en 2016 el look que llevó Marilyn Monroe para cantar “Cumpleaños Feliz” al Presidente Kennedy se vendió por 4,8 millones de dólares.

Figura 2: Vestido subastado perteneciente a Marilyn Monroe.
Fuente: AFP/Getty Images

Aquí vemos como la asociación de este vestido a Marilyn Monroe es la que le da el astronómico valor de 4.8 millones de dólares, cuando en la realidad ese vestido en otras circunstancias no llegaría ni a los mil dólares.

III. Beneficios de la creación de marca y ventaja competitiva

Entendiendo esto debemos tener claro que construir una marca con asociaciones positivas y deseables es algo fundamental, ya que las ventajas que trae consigo una marca bien posicionada no son pocas como:

• Mayor lealtad.
• Menor vulnerabilidad a las acciones de la competencia.
• Crecimiento de márgenes.
• Mejor respuesta ante las variaciones de precios.
• Mayores posibilidades de éxito ante el lanzamiento de una extensión de línea.

Por tanto, es fundamental en el desarrollo de un negocio entender el rol primordial que juegan las marcas y sus asociaciones a nuestros productos y servicios; asimismo debemos asegurar el diseño y ejecución de programas estratégicos de marketing robustos que nos permitan lograr el objetivo de construcción de marca que nos propongamos en el tiempo y así generar ventajas competitivas importantes.

Figura 3: Empresas cuya construcción de marca son las más valiosas del mercado.
Fuente: Interbrand

V. Conclusión

En términos concretos, para la construcción del Brand Equity es indispensable identificar y trabajar tu propuesta única de valor de manera constante, es decir, aquellos atributos que hacen tu marca única respecto a la competencia. 

Por último, te invito al programa de Brand Manager en la que trataremos a mayor profundidad casos de éxito de construcción de marca, así como el proceso estratégico para su identificación, implementación, comunicación y medición.

Te espero cordialmente en clases.