«Un producto que no se muestra, es un producto que no vende; por lo que el merchandising cumple un rol estratégico y táctico en la ejecución de estrategias de Trade Marketing en el punto de venta»

I. Introducción

Las actividades de merchandising son fundamentales para generar la correcta rotación de las categorías en el punto de venta ya sea en el canal moderno y/o tradicional; por lo que en el presente artículo se desarrolla su importancia y los insight para su correcta ejecución en un plan de Trade Marketing.

II. ¿Hoy en día las actividades de merchandising son fundamentales para el desarrollo de las marcas en los canales de venta?

Si, hoy en día, el Trade Marketing es fundamental para el crecimiento de las marcas, productos y/o categorías en el punto de venta, y el merchandising es un elemento estratégico que con un correcto plan de implementación y ejecución puede generar:

Figura 1: Merchandising como elemento estratégico.
Fuente: Elaboración propia

Más aún en una coyuntura donde hay mayor apertura y afluencia en el mercado, como lo es la actual coyuntura luego del Covid-19.

En los últimos años, el covid-19 ha cambiado la manera del cómo y dónde las empresas fabricantes comercializan sus productos, pero no solo eso, también ha generado una serie de cambios en hábitos de consumo y compra tanto en los compradores como en los consumidores.

III. Producto que no se muestra es un producto que no se vende

Aumentar la venta y rentabilidad en el canal y/o punto de venta mediante estrategias tácticas es esencial para lograr diferenciarse en el mercado, más aún en un mercado donde el consumidor ha experimentado una transformación importante en muchos aspectos de su vida, como:

• Valorar más el tiempo en familia.
• Tener mayor consumo previsor.
• Un claro enfoque de responsabilidad social.
• Ahorro y cuidado de la salud.
• La preferencia hacia marcas que transmitan mensajes positivos, de aliento y esperanza.

IV. El merchandising es clave en las estrategias de Trade Marketing

En estos momentos de transformación, tanto en el canal tradicional como en el canal moderno, el merchandising es sin duda un elemento táctico que con un correcto plan de desarrollo e implementación puede contribuir a las categorías a mantenerse relevantes en el mercado; y llegar así de una manera más directa al consumidor.

Todo entra por los ojos y el lograr una experiencia positiva en los puntos de contacto es de vital importancia para el éxito de las marcas y categorías de producto en los diferentes canales de venta; motivo por el cual recomendamos algunos insights que ayudaran a los líderes de Trade Marketing a desarrollar un correcto plan de merchandising.

Figura 2: El merchandising como elemento táctico en el punto de venta. 
Fuente: Google

V. Cinco insights para un correcto plan de merchandising.

5.1. Favorece la rotación del producto.

Ponérsela fácil al cliente genera la compra rápida; el tener stock, en el lugar y momento adecuado, hará que nuestro producto rote en el punto de venta. La idea es estar a alcance del cliente, con el formato, precio y condiciones que él espera.

5.2. Contribuye a un mejor control del lineal de exhibición.

Por ningún motivo dejar de trabajar la exhibición de la categoría en el lineal de anaquel o góndola, si es posible negociar con el encargado o retailer las mejores ubicaciones y trabajar una cuota de implementación. El saber que hacer, donde y como coloco mis productos, hará que nuestro lineal de exhibición sea rentable.

5.3. Activa el punto de venta.

Se deben implementar y generar cosas divertidas en tienda; por lo que, nuestra categoría debe destacar, llamar la atención, nunca ser una marca aburrida. Lo importante es nunca llegar a ser exagerado ni ir en contra del rol y/o personalidad de la marca; es decir, debemos contribuir a la construcción de la marca en los diferentes canales de venta.

5.4. Establece una conexión entre el cliente y el PDV.

Recordemos que la conexión entre el cliente y la marca en todos los puntos de contacto debe ser positiva; ya que de ser positiva logramos la recompra y el posicionamiento de la marca, y de ser negativa podemos generar el rechazo; y la mala reputación de la marca es lo que no se debe permitir, puesto que esto puede traer abajo todo plan comercial.

5.5. Medir constantemente los KPI´s

Es importante medir constantemente los indicadores de gestión asignados (volumen de venta, nivel rotación, nivel de reposición, venta por metro cuadrado, etc.); así podremos saber el desempeño de nuestra categoría en el lineal de anaquel, vitrina o góndola, y además saber que está pasando y como el consumidor está reaccionando, ya que midiendo los resultados es la única manera de corregir y mejorar los objetivos propuestos.

Tengamos en cuenta que el éxito de nuestra marca y/o categoría depende de la ecuación que forman producto, lineal y consumidor.

VI. Conclusión

Hoy en día el objetivo de las empresas no solo debe ser abastecer a los canales de venta; se deben establecer acciones de Trade Marketing que generen experiencias positivas y recompra; que ayuden a la rotación del producto en el punto de venta, generando rentabilidad para el negocio, recordemos que el producto debe salir al mercado, exhibirse y venderse.

Pensemos y utilicemos estos insights para desarrollar e implementar acciones de merchandising que ayuden al crecimiento de nuestras marcas y categorías en los diferentes puntos de venta.

Por último, te invito al programa de Trade Marketing Manager en la que trataremos a mayor profundidad las estrategias de merchandising en los canales de ventas, con la finalidad de ejecutar un plan de Trade Marketing de éxito.

Te espero cordialmente en clases.