«El panorama global y las nuevas tendencias en el comportamiento del consumidor demanda una transformación del modelo en el retail en la que predomina la digitalización, la velocidad de respuesta, el enfoque de experiencia y la multicanalidad»

I. Introducción

Hablar de retail, es hablar de mundo globalizado; implica remontarnos y ver como hemos crecido como América Latina en este rubro generador de empleo, así como del consumo interno del país; por lo que conforma una vitrina para muchas empresas y productos nacionales y extranjeros. En otras palabras, es hablar de un gran impulsor de la economía del Perú.

Figura 1: En américa latina y el mundo existe una transformación en el comportamiento del consumidor y el sector del retail.
Fuente: Statista y United Nations

II. Transformación global en el sector del retail

Este proceso comercial lleva más de 30 años; sin embargo, está un poco gastado por la falta de innovaciones en el sector, y hace falta mirar a la americana Walmart o a la española Inditex para darnos cuenta de como se acomodan a los cambios de la sociedad mundial y modifican sus modelos de negocio para tener éxito no solo a nivel de cliente (el cual es el centro de todo así no lo queramos admitir) sino en términos de route to market más rápidos y eficientes.

Hay una necesidad latente de modificar las estrategias y métodos del modelo de negocio del retail actual por los cambios sociales, tecnológicos y económicos en el Perú, especialmente luego de la pandemia.

Hay numerosos planteamientos sobre modelos de negocio de una empresa detallista, y mucho tiene que ver con el target al cual van dirigidos y la oferta de valor que proponen; es por ello, que hay modelos basados, desde los que se basan en marca propia como Apple o Zara hasta modelos de distribución de grandes cantidades como Walmart o Carrefour donde el contacto es directo con el cliente (sin intermediarios) y ahí es donde nace el verdadero poder del retail.

En otras palabras, puede ir desde el modelo clásico con tiendas físicas hasta los modelos únicamente de e-commerce como Amazon.

Figura 2: Amazon Go es una de las propuestas innovadoras y que marcan la dirección de la transformación del sector del retail para el futuro.
Fuente: CNN

III. El panorama del Retail en el Perú

Y es que el negocio del retail no es solo poner una tienda y vender; sino que trae consigo una seria de cambios en la sociedad, estilo de vida de las personas, nuevas necesidades en cuanto a productos y servicios, siendo más eficientes y donde la rentabilidad para el retail juega un papel importante haciendo que tenga sentido comercialmente hablando.

Hemos mencionado a los grandes conglomerados del retail y es que en Latinoamérica hemos seguido los pasos de los modelos básicamente americanos de los grandes almacenes y supermercados, tanto es así que fiel reflejo de ello es Saga, Ripley, Wong (hoy Cencosud) e incluso se ha tomado como ejemplo modelos de entregas rápidas con Rappi, Pepidos ya, Almacenes Gurú, entre otros.

Según GFK (2018), un 67% de los peruanos suele ir al centro comercial, de los cuales el 40% asiste por lo menos 1 vez en la quincena. Entre los que van al centro comercial a un 71% les gusta ir. En otras palabras, hay una oportunidad “liberadora y social” de encuentro en un mall como nosotros lo llamamos y que el retail ha sabido anclarlo viendo esa oportunidad de “todo en un solo lugar”.

Pero pese a ese modelo desfasado, la pandemia hizo que haya una oferta muy variada, ya que esta crisis sanitaria trajo efectos secundarios como: salida de marcas nacionales, ingreso de marcas importadas, empresas familiares apretadas ante la demanda de un mercado que tuvo que rápidamente dar un giro de 360°, e incluso muchas de ellas se adaptaron o simplemente desistieron ante el nuevo escenario competitivo y nuevas reglas de juego.

Figura 3: Cambios del comportamiento del peruano en pandemia.
Fuente: Ipsos Perú.

IV. Principales modelos de retail

Riaño (2016), directora de la revista Dossier, menciona 3 modelos principales del retail y que ha llevado al éxito a grandes empresas:

(a) Modelo de rentable a experiencial ya no solo es el producto sino la experiencia que se vive al interior de la tienda.

(b) Del supermercado al concept store a través de grandes almacenes, super & hiper, category killer como Ikea, concept store, flagship store y los ecommerces y finalmente.

(c) Negocio de magnitudes como los “mass markets” siendo hipermercados, supermercados, tiendas por departamento, establecimientos de conveniencia, etc.

Es de suma importante el retail mix: esa propuesta de valor que incluye servicio al cliente, localización, surtido, precio, comunicación y ambientación. Sin olvidarnos que la propuesta ahora agrega un componente más: facilidad del medio de pago que facilite la conversión para los consumidores en términos de gasto de energía, tiempo y dinero. 

Esa propuesta de conveniencia relevante, moderna y eficiente es vista como envase (tiene que ver con infraestructura, es decir, contar con escalares eléctricas, aire acondicionado, ascensores, ambientación, señalética); y contenido siendo el retail tipo conveniencia con enfoque en precio, ahorro de tiempo, oportunidad y surtido; o el moderno con enfoque en experiencia, con un mix comercial adecuado y un ambiente moderno y acogedor.

Entonces el gran cambio no es a quienes se comunica, sino a qué velocidad se comunica, a cuantas personas comunicamos simultáneamente y la velocidad en la que se recibe la retroalimentación. No nos olvidemos que queremos estar en todos los momentos posibles del cliente y tener el mayor “share of wallet” del mismo. Por ello, la experiencia de compra es un «must» del modelo junto con la tecnología, la comunicación omnicanal y un buen layout.

V. Conclusión 

En resumen, es preciso tomar en consideración una nueva propuesta de valor para un modelo de negocio más ajustado a los tiempos de digitalización, así como del nuevo consumidor, que contemple a la persona, a la empresa y a su entorno con una visión de futuro para ir transformando el negocio a escala global y donde el cliente esté satisfecho y pueda acceder sin problemas a cualquier de los canales que tiene a su servicio.

Asimismo, en el programa de Retail Marketing Manager examinaremos a mayor profundidad el panorama global y local del retail marketing, así como las mejores prácticas para implementar una estrategia de éxito en tu negocio o empresa.

Nos vemos en clase.  Te espero.

Bibliografía:

Contreras, J. (2018). La transformación del modelo de retail en Perú (Trabajo de investigación de Máster en Dirección de Empresas). Universidad de Piura. PAD-Escuela de Dirección. Lima, Perú.

Ochoa, V. (26 de septiembre de 2018). Variedad de productos y marcas se valora más en los supermercados. Gestión. P. 2.

Santandreu, P. (s. f.). Modelo de negocio Retail e Implicaciones Financieras [mensaje en un blog]. Recuperado de

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Riera, S. (14 de noviembre de 2016). De rentable a experiencial: dos siglos evolucionando el retail. Modaes Latinoamérica. Recuperado de https://www.modaes.com/back-stage/derentable-a-experiencial-dos-siglos-evolucionando-el-retail.html

Riaño, P. (Noviembre de 2016). Una mesa y una percha [editorial]. Moda.es Dossier. Recuperado de http://www.modaes.es/files/000_2016/0001publicaciones/docs/dossierexitoretail.pdf